Inteligența artificială începe să transforme modul în care consumatorii interacționează cu platformele de comerț electronic, iar Amazon și Walmart se confruntă cu o amenințare reală pentru veniturile lor din publicitate. Agenți AI care pot căuta, compara și chiar cumpăra produse în numele utilizatorilor ar putea reduce semnificativ expunerea consumatorilor la reclamele plătite de producători, ceea ce reprezintă o sursă majoră de venituri pentru cele două companii.
Integrarea inteligenței artificiale și impactul asupra publicității
Amazon și Walmart controlează împreună aproximativ 88% din piața americană de publicitate pe platformele comerciale, o industrie estimată la 74,4 miliarde de dolari, conform Emarketer. Modelul actual se bazează pe plățile efectuate de producători pentru promovarea produselor în rezultatele căutărilor și în aplicațiile retailerilor. Totuși, agenții AI ar putea reduce expunerea consumatorilor la aceste reclame.
Instrumente precum Muse, lansat recent de Meta, pot identifica produse și efectua achiziții în numele utilizatorilor, fără ca aceștia să mai navigheze direct pe site-urile comercianților. Cercetătorii Morgan Stanley estimează că astfel de agenți ar putea intermedia între 10% și 20% din cheltuielile pentru comerț electronic din SUA până în 2030.
Diferite strategii pentru a răspunde la provocare
Amazon și Walmart au adoptat abordări diferite pentru a face față acestei schimbări. Amazon a blocat accesul Muse la platforma sa în septembrie, susținând că instrumentul a accesat magazinul online fără autorizare și a colectat datele de autentificare ale clienților. Compania a încercat să restricționeze și agentul Comet al Perplexity, însă o instanță de apel a anulat în august interdicția obținută anterior.
Walmart, în schimb, a lansat în octombrie o infrastructură care permite agenților AI dezvoltați de terți să efectueze cumpărături pentru clienți. Sistemul asociază agentului un profil conectat la contul utilizatorului, care poate aproba tranzacțiile sau poate stabili limite de cheltuieli.
Miza financiară este considerabilă. Publicitatea generează aproximativ 10% din veniturile nete ale Amazon, însă creșterea veniturilor din acest segment a încetinit la 11% în trimestrul al treilea, cel mai redus ritm din ultimii aproape patru ani. La Walmart, publicitatea, abonamentele și operațiunile marketplace au contribuit împreună cu 45% la creșterea profitului operațional trimestrial.
Analiștii consideră că transformarea comerțului electronic ar putea modifica fundamental și strategiile de marketing. În locul reclamelor vizuale concepute pentru a atrage atenția consumatorilor, producătorii ar putea fi nevoiți să furnizeze informații tehnice detaliate, pe care agenții AI să le poată interpreta și utiliza pentru recomandări.
Companii precum Procter & Gamble, Nestlé și L’Oréal au început deja să își adapteze informațiile despre produse pentru a deveni mai accesibile instrumentelor de inteligență artificială. În paralel, Amazon și Walmart testează integrarea reclamelor în propriii asistenți AI pentru cumpărături.
Brett Husslein, analist la Morningstar, consideră că schimbarea reprezintă o evoluție, mai degrabă decât o amenințare existențială pentru publicitatea comercială. Potrivit Emarketer, cheltuielile mărcilor pentru acest tip de publicitate ar urma să crească în 2026 cu 22,6%, față de nivelul de 60,7 miliarde de dolari din anul precedent.
